Der Überzeugungsprozess besteht aus den folgenden Elementen: dem Einflussagenten (der Quelle der Nachricht), der Nachricht selbst, den Bedingungen, unter denen die Nachricht übermittelt wird (Kontext) und dem Empfänger, also die Person, an die die Nachricht gerichtet ist. Auch die Botschaft selbst kann je nach Inhalt, Formulierung und Präsentation überzeugen oder begeistern. Aber es kann sein, dass es überhaupt keine Wirkung hat. Gemäß diesem Schema analysieren wir die Elemente des Überzeugungsprozesses aus der Sicht eines modernen Ansatzes, der sich durch eine größere Vollständigkeit des Wissens in diesem Bereich auszeichnet. Vier Elemente des Überzeugungsprozesses Der Überzeugungsprozess besteht aus den folgenden Elementen: 1. Einflussagent (Quelle der Nachricht).2. Die Nachricht selbst.3. Die Bedingungen, unter denen die Nachricht übermittelt wird (Kontext).4. Der Empfänger, also die Person, an die die Nachricht gerichtet ist. Dieses Modell ist das Ergebnis der Arbeit der Yale Communication Research Group unter der Leitung von Karl Hovland. Sie erstellten nicht nur ein Modell aufeinanderfolgender Phasen, sondern analysierten auch sorgfältig die Elemente, aus denen sich der Überzeugungsprozess zusammensetzt. In Übereinstimmung mit dem von der Yale-Gruppe vorgeschlagenen Schema werden wir die Elemente des Überzeugungsprozesses analysieren, jedoch aus der Sicht eines modernen Ansatzes, der sich durch eine größere Vollständigkeit des Wissens in diesem Bereich auszeichnet. 1. Einflussgeber Für uns ist es oft nicht wichtiger, was gesagt wird, sondern wer es sagt. Daher kann das durch eine Informationsquelle geweckte Vertrauen zum Hauptanreiz für eine Person werden, eine neue Einstellung zu entwickeln oder eine alte zu ändern. Natürlich waren Hovland und seine Kollegen nicht die Entdecker dieser Wahrheit. Lange vor ihnen, im 17. Jahrhundert, hob der englische Philosoph Francis Bacon die sogenannten „Idole des Theaters“ hervor, als er über die Hindernisse sprach, die Menschen daran hindern, die Welt in ihrem wahren Licht zu sehen. Mit diesem Begriff bezeichnete der Philosoph die Autorität einer Informationsquelle, die die Menschen so fasziniert, dass sie ohne den geringsten Zweifel bereit sind, jedes Wort einer maßgeblichen Person als die ultimative Wahrheit wahrzunehmen. Und anstatt die Realität so zu begreifen, wie sie ist, sammeln und merken sich die Menschen die Aussagen maßgeblicher Personen. Aber Autorität kann Fehler machen, missverstanden werden und schließlich leichtgläubige Dummköpfe absichtlich in die Irre führen. Die außergewöhnliche Macht des Einflusses von Autorität oder „Prestige“ auf Menschen wurde auch von den Theoretikern der Massenpsychologie G. Tarde, G. Le Bon, Z. Freud usw. betont. Robert Cialdini liefert überzeugende Beispiele für diesbezügliche Forschungen auf diesem Gebiet der medizinischen Praxis - in einem Bereich, in dem unvorsichtiges Verhalten zu besonders schwerwiegenden Folgen führen kann. Gleichzeitig ist der Druck seitens der Behörden gerade in der Medizin am stärksten. Das Experiment begann damit, dass einer der Forscher 22 Pflegestationen in chirurgischen, inneren, pädiatrischen und psychiatrischen Abteilungen von Krankenhäusern anrief. Der Anrufer stellte sich als Arzt vor und befahl den ans Telefon gehenden Krankenschwestern, einem der Patienten in der Abteilung 20 Milligramm des Medikaments Östrogen zu verabreichen. Die Krankenschwestern sollten der Anordnung nicht Folge leisten: Sie erfolgte telefonisch, was einen Verstoß gegen die Krankenhausregeln darstellt; zweitens war das Medikament selbst nicht zur Verwendung zugelassen; Drittens war die verschriebene Dosis eindeutig zu hoch. Der Vermerk auf der Verpackung des Arzneimittels besagte, dass die maximale Einzeldosis 10 Milligramm beträgt, also die Hälfte der verschriebenen Menge. Schließlich wurde der Befehl von einem Mann gegeben, den keiner der Krankenpfleger jemals zuvor gesehen oder mit dem er auch nur am Telefon gesprochen hatte. In 95 % der Fälle gingen die Krankenschwestern jedoch zur angegebenen Praxis, nahmen die verschriebene Östrogendosis ein und begaben sich auf die Station, um dem Patienten dieses Arzneimittel zu verabreichen. Und erst in diesem Moment stoppte sie der Forscher, der sie stillschweigend beobachtet hatte, und erzählte ihnen vom Zweck des Experiments. Wie wir sehen, trägt die Autorität eines Einflussagenten weniger zur Überzeugung als vielmehr zur Suggestion bei. Es spielt keine Rolle, welche Art von Autorität die Quelle hatBotschaft - sei es Autorität, die mit Ruhm, hohem Rang, herausragender sozialer Stellung oder Professionalität verbunden ist. Das Überraschendste dabei ist, dass Informationen eines Fachmanns als Träger von Experteneinfluss nicht nur von Laien, sondern auch von den Fachleuten selbst unkritisch wahrgenommen werden. Genauso verhält es sich mit anderen Eigenschaften des Einflussagenten, die beim Publikum Vertrauen hervorrufen. Und dazu gehören neben Autorität meist auch Attraktivität, Charme und Ähnlichkeit zum Empfänger. Die Attraktivität und der Charme der Einflussquelle wirken sich nur dann auf das Publikum aus, wenn der Empfänger den Einflussgeber sieht und hört. Eine andere Sache ist eine schriftliche Nachricht. Es geht um eine durchdachte Wahrnehmung von Informationen. Aber bedeutet das, dass die Informationen in diesem Fall vollständig berücksichtigt werden? Natürlich nicht. Hier kommt ein weiterer Faktor ins Spiel: Autorität. Dies wurde am überzeugendsten in einer bahnbrechenden Studie der Psychologen Douglas Peters und Stephen Ceci demonstriert, die zwölf Artikel, die bereits von Autoren renommierter Universitäten in Fachzeitschriften veröffentlicht wurden, nahmen und diese Artikel – jetzt im Auftrag unbekannter Autoren – bei denselben Publikationen einreichten, bei denen sie bereits veröffentlicht hatten bereits erschienen. 9 von 12 Artikeln wurden von den Gutachtern nicht „anerkannt“, aber was am wichtigsten ist: 8 von ihnen wurden abgelehnt. All dies zeigt einmal mehr, dass die heuristische, also periphere Art der Informationswahrnehmung unvermeidlich ist und Überzeugung immer mit Suggestion einhergeht. Die Ähnlichkeit zwischen dem Subjekt und dem Objekt der Beeinflussung spielt eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung der Einstellungen des letzteren und erhöht dessen Suggestibilität. Dies wurde insbesondere von Theodore Dembrowski, Thomas Lassater und Albert Ramirez demonstriert. Eines der Ziele ihres Experiments war es, Menschen davon zu überzeugen, sich regelmäßig die Zähne zu putzen. Forscher fanden heraus, dass, wenn eine Gruppe von Schwarzen als Überredungsobjekt genommen wurde, der schwarze Einflussfaktor einen größeren Einfluss auf das Publikum hatte als der weiße. In vielen Fällen, wenn auch nicht immer, vertrauen Menschen mehr denen, die ihnen in irgendeiner Weise ähnlich sind. Dabei kann es sich um Ähnlichkeiten in der Sprache, im Aussehen, im Glauben, im sozialen Status usw. handeln. Die Zugehörigkeit zur gleichen ethnischen oder nationalen Gruppe wie die Quelle der Botschaft und das Publikum ist im Prozess der Überzeugungs- und Suggestion meist ausschlaggebend. Darüber hinaus wird die Leichtgläubigkeit des Publikums durch die Selbstlosigkeit des Einflussagenten verstärkt, die Tatsache, dass er sogar gegen seine eigenen Interessen handelt. In diesem Fall, so glauben Ron Jones und Neil Davis, wird die Quelle der Botschaft als „Kämpfer für die Wahrheit“, „für Überzeugungen“ wahrgenommen und fordert vom Publikum Respekt. All diese Merkmale werden sowohl in der professionellen politischen Propaganda als auch in Werbeaktivitäten berücksichtigt. 2. Merkmale einer persuasiven Botschaft Auch die Botschaft selbst kann je nach Inhalt, Formulierung und Präsentation überzeugen oder begeistern. Aber es kann sein, dass es überhaupt keine Wirkung hat. Wir haben bereits gesehen, dass Überzeugung und Suggestion so schwer voneinander zu unterscheiden sind, dass diese Einflussmethoden in alltäglichen Ideen und in der Sprache einfach identifiziert werden. Die Komplexität entsteht hier auch dadurch, dass der Überzeugungsprozess im engeren Sinne des Wortes eine rational ausgewogene, emotional neutrale Präsentation und Wahrnehmung von Informationen beinhaltet. Mit anderen Worten: Bei der Überzeugungsarbeit sollte sich ein Einflussagent nicht auf Gefühle, sondern auf die Vernunft berufen. Aber es gibt keinen Geist ohne Gefühle. Daher ruft selbst ein Appell an die Vernunft zwangsläufig Gefühle hervor. Dies kann ein Gefühl des Respekts (vor Autorität, einem Experten, einem Fachmann), ein Gefühl von Mitleid und Mitgefühl sowie ein Gefühl von Schuld, Unbeholfenheit, Groll, Empörung usw. sein. Aber es ist am einfachsten und einfachsten, Gefühle hervorzurufen von Angst und Furcht. Daher erfolgt die Beeinflussung von Einstellungen am häufigsten durch explizite oder getarnte Drohungen, die darauf abzielen, bei Menschen Angst- und Furchtgefühle hervorzurufen, um sie beeinflussbarer zu machen. Wie viel Angst muss man haben, um Einfluss zu nehmen? Die Forschung zur psychologischen Beeinflussung legt nahe, dass das Appellieren an die Angst dazu führtzu gemischten Ergebnissen. Sozialpsychologen und Werbespezialisten sind bei ihrer Suche nach einer Intervention, die das optimale Maß an Angst hervorruft, auf eine Reihe von Problemen gestoßen. Ein geringes Maß an Angst führt nicht zum gewünschten Effekt. Extrem bedrohliche Werbung löst bei Zuschauern und Zuhörern Abwehrmechanismen aus, die zu Ablehnung und Ablehnung führen, sodass die Botschaft dennoch nicht den Großteil des Publikums erreicht. Psychologen und Werbetreibende sind sich nicht einig, was das optimale Maß an Angst angeht, da jeder Forscher seine eigenen Vorstellungen über starkes, schwaches oder mäßiges Maß an Einschüchterung hat. Das Gleiche gilt vermutlich auch für die Werbeempfänger: Jeder Mensch hat seine eigenen Vorstellungen davon, was gruselig ist und was nicht. Folglich können wir nur sagen, dass die Appellierung an das Gefühl der Angst eine Wirkung hat, aber was die Angst sein soll, ist nicht ganz klar. Ronald Rogers sah dieses Problem ganz anders. Er konzentrierte sich nicht nur auf das Ausmaß der Angst, sondern schlug vor, die folgenden vier Bedingungen zu berücksichtigen, die in einer Einschüchterungsbotschaft erfüllt sein müssen. 1. Ein Hinweis auf die Wahrscheinlichkeit gefährlicher Folgen, wenn die Empfehlungen nicht befolgt werden.2. Einhaltung der Maßnahmen zur Beschreibung dieser negativen Folgen.3. Die Meldung enthält Hinweise zur Vermeidung einer drohenden Gefahr.4. Das Entstehen des Vertrauens beim Empfänger (Publikum), dass die vorgeschlagenen Empfehlungen umsetzbar sind, so dass jeder sie nutzen kann. Tatsächlich hat eine Person keine große Angst vor der Möglichkeit, veraltet zu wirken, weil sie keine hat Handy, dann wird er sich höchstwahrscheinlich nicht beeilen, Mobilfunkdienste zu nutzen. Andererseits führt die ständige Einschüchterung durch schreckliche Krankheiten, selbst wenn ein Raucher große Angst davor hat, durch seine Sucht seine Gesundheit zu verlieren, aber gleichzeitig weiß, dass er nicht mit dem Rauchen aufhören kann, zu Hypochondrie und Depressionen wird seine Gesundheit sicherlich dramatisch beeinträchtigen. So fühlt sich der Mensch in die Enge getrieben; er sieht keinen Ausweg für sich. Daher ist eine Warnung vor einer Gefahr wirksam, wenn sie nicht in den düstersten Beerdigungstönen erfolgt, wenn eine Person davon überzeugt ist, dass sie sich in einer echten Gefahr befindet, wenn es eine praktische konkrete Empfehlung gibt, wie man diese vermeiden kann, wenn sie zuversichtlich ist und weiß, dass er durchaus in der Lage ist, den Empfehlungen zu folgen. Eine Botschaft, die vor Gefahren warnt und Angst auslöst, erweist sich tatsächlich als wirksamer als eine bloße Information, die über etwas informiert oder gar ein verlockendes Versprechen enthält. Darüber hinaus stützt die Forschung von Meyerowicz und Chaiken Cialdinis Idee, dass die Angst vor Verlust stärker ist als die Freude über Gewinn oder Bewahrung. Argumentation. Der Grad der Überzeugungskraft einer Botschaft hängt auch ab von: – der Menge und Qualität der Argumente; – der Reihenfolge der Argumentation; – der Form ihrer Präsentation Die Anzahl der Argumente in einer Nachricht erhöht ihre Überzeugungskraft, da eine große Anzahl von Argumenten den Menschen mehr Informationen bietet, über die sie nachdenken können. D. Cacioppo und R. Petty zeigten jedoch, dass mehr Beweise in einer Nachricht tatsächlich die Einstellungen beeinflussen können, aber nicht, weil Menschen darüber nachdenken. Sie denken möglicherweise überhaupt nicht über Beweise nach, sondern treffen einfach Entscheidungen, indem sie die Repräsentativitätsheuristik anwenden – „Wenn es viele Argumente gibt, dann steht die Wahrheit der Botschaft außer Zweifel.“ Für die Überzeugungskraft kann es daher ausreichen, nur zu verstehen, wie viele Beweise (Argumente) in der Berufung enthalten sind – relativ viele oder relativ wenig. F. Zimbardo und M. Leippe glauben, dass qualitativ hochwertige und überzeugende Argumente diejenigen Argumente sind, die dem Vergleich mit dem vorhandenen Wissen des Publikums standhalten und eine Brücke zwischen der empfohlenen Position und den bisherigen Einstellungen des Publikums schlagen können. Argumente werden als solide und überzeugend wahrgenommen, wenn sie klar formuliert, unwiderlegbar,etwas Neues enthalten. Und dafür braucht man unter anderem auch kategorische Sicherheit und eine durchsetzungsfähige Art, sie vorzutragen. Eine weitere Frage bezüglich des Inhalts von Nachrichten ist, ob eine einseitige oder zweiseitige Argumentation effektiver ist. Auf diese Frage gibt es keine eindeutige Antwort. Es hängt alles von den Umständen ab. Die Darstellung eines Standpunkts ist effektiver, wenn: - das Publikum nicht feindselig ist; - eine Position vertreten wird und es keine Gegner gibt, die die andere rechtfertigen; Unter anderen Umständen ist es effektiver, Argumente dafür und dagegen vorzubringen. Welchen Standpunkt – „dafür“ oder „dagegen“ – soll ich zuerst und welchen später darlegen? Wenn beide Positionen etwa gleichzeitig geäußert werden, ist die Reihenfolge, in der die konkurrierenden Standpunkte dargelegt werden, im Allgemeinen nicht wichtig, um eine langfristige Wirkung zu erzielen. Wird eine Position zuerst präsentiert, steigert deren Überzeugungskraft den „Primacy-Effekt“. Aber die Überzeugungskraft einer anderen Position, die nach der ersten präsentiert wird, wird den „Neuheits“- oder „Aktualitäts“-Effekt verstärken. Schließlich hängt die Wirksamkeit einer Nachricht von den Mitteln ab, mit denen sie übermittelt wird. Es muss daran erinnert werden, dass die Wahl der Mittel durch die Ziele vorgegeben wird, die sich der Einflussagent setzt. Wenn er etwas inspirieren oder dem Publikum einfach eine bestimmte Sichtweise näher bringen möchte, dann greift er besser auf visuelle (Videoaufzeichnung, Fernsehübertragung) oder auditive Mittel zurück. Wenn die Nachricht schwer verständliche Informationen enthält und das Ziel darin besteht, Menschen zu überzeugen oder zu verändern, also Einstellungen grundlegend zu formen oder zu ändern, ist es besser, eine schriftliche Form der Übermittlung von Nachrichten zu verwenden. 3. Kontext Sozialer Einfluss entsteht immer unter bestimmten sozialen Umständen, die Überzeugungsarbeit und Suggestion entweder fördern oder behindern können. Jede soziale Situation ist ein ablenkender Faktor. Auf den ersten Blick sollte jede Ablenkung die Wirksamkeit der überzeugenden Einflussnahme verringern, aber das ist nicht ganz richtig. Störungen und Lärm behindern natürlich das sorgfältige Wahrnehmen und Nachdenken über die Botschaft und erschweren so die Aktivierung des zentralen Prozesses der Informationsverarbeitung. Andererseits kann gerade dieser Umstand zur Aktivierung des peripheren Prozesses der Wahrnehmung einer Botschaft beitragen, also den Prozess der Suggestion erleichtern. Wenn in der Nachricht beispielsweise etwas steht, mit dem Sie nicht einverstanden sind, und gleichzeitig ein ablenkender Faktor vorhanden ist, beispielsweise wenn in der Nähe Gelächter und freudige Stimmen zu hören sind, kann dies alles verhindern, dass Sie den notwendigen Einwand gegen das finden, was ist in der Nachricht angegeben. Damit wird Ihnen die Möglichkeit genommen, Ihren Standpunkt zu begründen. Und dies kann wiederum Ihr Vertrauen in Ihre eigene Richtigkeit erschüttern. Ein weiteres interessantes Beispiel für die Wirkung eines Ablenkungsfaktors ist das Claque-Phänomen. Die Eröffnung erfolgte im Jahr 1820, als zwei Stammgäste der Pariser Oper, South und Porcher, einen neuen Beruf gründeten – einen Clacker, also eine speziell angeheuerte Person, die gegen Bezahlung bei den Aufführungen von Opernsängern kräftig ihre Bewunderung zum Ausdruck brachte und applaudierte . Typischerweise engagierten Opernhausverwalter und Sänger mehrere Klackerer, die es schafften, das Publikum mit ihren bewundernden Rufen zu lautem Applaus für die auftretenden Künstler zu provozieren. Später begannen sich die Clacker auf engere Bereiche zu spezialisieren – einige wurden zu Profis im Weinen, andere im Lachen und wieder andere im Entzücken. Noch später begann man, Claque-Gruppen, also Selbsthilfegruppen, nicht nur für Opernaufführungen, sondern auch für Auftritte von Künstlern anderer Genres und dann sogar für Auftritte von Politikern zu engagieren. So können speziell angeheuerte Provokateure, indem sie die Aufmerksamkeit des Publikums ablenken, zum Erfolg oder Misserfolg des Einflussagenten beitragen. Bedeutet das, dass gekaufte Claques notwendigerweise die Leistung beispielsweise politischer Redner diskreditieren? Überhaupt.